"По лезвию ножа": как сделать удачную рекламу и не вызвать негатив
Кто бы мог подумать, что в маркетинге наступят времена, когда даже безобидное слово «экопродукт» может вызвать споры. Сегодня брендам все сложнее предугадать, что именно в рекламной компании вызовет волну негатива. Чтобы быть заметным, иногда и "хайповать" надо. Однако есть темы, с которыми нужно быть особенно осторожными при подготовке креатива.
В Америке и Европе даже намеки на традиционные мужские и женские роли вызывают неприятие. Любая рекламная компания, где женщина слабая, а мужчина сильный, обречена на провал. В России же другая тенденция: говорить, что "все бабы дуры" в рекламе позволительно. А вот феминизм как раз вызывает острую критику.
Сравните две рекламных компании и вспомните, какая из них вызвала больший общественный резонанс: ролики Билайн или компания #нивкакиерамки от Reebok. Как думаете, кто пострадал больше?
И тут тоже у российской рекламы есть свои особенности. В Америке реклама бренда "Дядя Ваня" "Гудбай Америка" с темнокожим Иваном в главной роли не имела бы право на существование (даже если это положительный персонаж). Акцентировать внимание на цвете кожи, а тем более строить весь сюжет на расе - дурной тон для американской рекламы. У нас же она вызвала только позитивный отклик, что вполне понятно - для нашей культуры расизм не является больной темой.
А вот реклама, построенная на принижении национальностей, живущих на территории России, вызовет много вопросов. Поэтому черпать идеи для креативов в анекдотах "о русском, чукче и еврее" не стоит.
С религией в России особенно строго. За шутки, оскорбляющие чувства верующих, можно не просто в опалу попасть, но и срок получить (это уголовное преступление). Поэтому реклама, которая допустима в ряде стран Европы, у нас наказуема:
Бодипозитив— еще одна модная тема в коммуникации брендов, которая может привести к неожиданным последствиям. Свежий пример: компания по продаже товаров для будущих мам Motherсare запустила рекламу Body Proud Mums (в переводе с англ. «Мамы, гордые телом»). На фотографиях без ретуши были запечатлены женщины с новорожденными младенцами на руках. Кампания была воспринята неоднозначно даже в Европе, многие посчитали, что она может убить в женщинах желание становиться матерями.
Казалосьбы, что взрывоопасного в теме экологии? Однако эта тема— табу для рекламы продуктов, которые на самом деле неэкологичны. Если производитель воды в пластиковых бутылках начнет вести коммуникацию на тему экологии, он должен быть готов к вопросам со стороны прогрессивных потребителей.
Еще одна щекотливая тема. Прежде всего потому, что работа некоторых благотворительных фондов до сих пор не до конца прозрачна. При этом за благотворительностью все активнее следят социально активные граждане, не желающие закрывать глаза на несправедливость. Если бренд окажется замешан в истории с нечестным фондом, шумиха ему гарантирована.
Табуированные темы в рекламе:
Сексизм и гендерные стереотипы
В Америке и Европе даже намеки на традиционные мужские и женские роли вызывают неприятие. Любая рекламная компания, где женщина слабая, а мужчина сильный, обречена на провал. В России же другая тенденция: говорить, что "все бабы дуры" в рекламе позволительно. А вот феминизм как раз вызывает острую критику.
Сравните две рекламных компании и вспомните, какая из них вызвала больший общественный резонанс: ролики Билайн или компания #нивкакиерамки от Reebok. Как думаете, кто пострадал больше?
Цвет кожи и национальность
И тут тоже у российской рекламы есть свои особенности. В Америке реклама бренда "Дядя Ваня" "Гудбай Америка" с темнокожим Иваном в главной роли не имела бы право на существование (даже если это положительный персонаж). Акцентировать внимание на цвете кожи, а тем более строить весь сюжет на расе - дурной тон для американской рекламы. У нас же она вызвала только позитивный отклик, что вполне понятно - для нашей культуры расизм не является больной темой.
А вот реклама, построенная на принижении национальностей, живущих на территории России, вызовет много вопросов. Поэтому черпать идеи для креативов в анекдотах "о русском, чукче и еврее" не стоит.
Религия и традиции
С религией в России особенно строго. За шутки, оскорбляющие чувства верующих, можно не просто в опалу попасть, но и срок получить (это уголовное преступление). Поэтому реклама, которая допустима в ряде стран Европы, у нас наказуема:
Особенности звдоровья и внешность
Бодипозитив— еще одна модная тема в коммуникации брендов, которая может привести к неожиданным последствиям. Свежий пример: компания по продаже товаров для будущих мам Motherсare запустила рекламу Body Proud Mums (в переводе с англ. «Мамы, гордые телом»). На фотографиях без ретуши были запечатлены женщины с новорожденными младенцами на руках. Кампания была воспринята неоднозначно даже в Европе, многие посчитали, что она может убить в женщинах желание становиться матерями.
Экология и забота о природе
Казалосьбы, что взрывоопасного в теме экологии? Однако эта тема— табу для рекламы продуктов, которые на самом деле неэкологичны. Если производитель воды в пластиковых бутылках начнет вести коммуникацию на тему экологии, он должен быть готов к вопросам со стороны прогрессивных потребителей.
Благотворительность
Еще одна щекотливая тема. Прежде всего потому, что работа некоторых благотворительных фондов до сих пор не до конца прозрачна. При этом за благотворительностью все активнее следят социально активные граждане, не желающие закрывать глаза на несправедливость. Если бренд окажется замешан в истории с нечестным фондом, шумиха ему гарантирована.
