Что такое инсайт и как его использовать в рекламе? Советы маркетологам

В условиях, когда уровень рекламного шума крайне высок (а он сегодня как никогда высок) именно инсайт становится самым эффективным приемом маркетинга, рекламы и позиционирования бренда. Формулировка правильного consumer insight (потребительского инсайта) - это 50% успеха. Остальная половина - это грамотная его подача, завернутая в приятную для глаз обертку.

Что же такое инсайт? Впервые этот термин стал применяться в психологии. А уже оттуда перекочевал в PR, маркетинг и рекламу.

Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение) — это сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.

Озарение маркетолога - именно так обычно используем этот термин в Медиахедс.))) Инсайт - это оригинальная точка зрения, это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему. Например: "Я боюсь, что от меня уйдет муж, потому что наша жизнь в браке стала скучной и однообразной." Или:"Я хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятно в школе, чтобы все знали, что я хорошая мама". "Все мыши любят сыр" - это не инсайт. "Хотите быть здоровым - пейте кефир" тоже. Инсайт должен цеплять потребителя на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы и условия под другим углом. Реакция потребителя на инсайт всегда должна быть "Ого, а ведь точно!"

Маркетологи обычно формулируют инсайт как проблему потребителя, высказанную от первого лица:
- Я очень хочу похудеть и постоянно сижу на диетах. Но каждый раз "срываюсь", когда начинаются праздники.
- Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет времени собирать кучу документов (к тому же я работаю неофициально).

Ваш продукт должен предлагать решение проблемы. Но оно не должно выглядеть стандартно. Главные враги инсайта - банальности и штампы. Мы же договорились, что это озарение и открытие. Отличительные черты потребительского инсайта:

• всегда содержит неожиданное решение проблемы,
• преодолевает барьеры,
• решает задачи бренда.

Инсайты могут быть разными. Они делятся на:

• стратегические;
• тактические;
• ситуационные.

Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы. Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную», постоянно или длительно существующую проблему или явление. Чаще всего, в качестве примера подобного инсайта, приводят рекламу P&G, которая продает не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери. ЦА P&G - мамы. Прежде, чем запустить рекламу, компания провела опрос, из которого выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи звучит так: "Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама".

Где взять инсайт?
Сформулировать сильный инсайт можно только после общения с целевой аудиторией. Очевидно, что предложить неожиданное решение, можно только изучив проблему. А перед этим необходимо "залезть в голову" людям и пообщаться с их тараканами. Это нелегко. Но результат того стоит.